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見證品牌重塑 李奧貝納解讀90后李寧
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見證品牌重塑
李奧貝納解讀90后李寧  
                                                                      上海李奧貝納

李寧品牌20周年之際,全新標識和口號——“Make  the  change”(讓改變發生)正式發布。與李寧公司一貫的低調不同,這次品牌重塑的動作隆重而熱烈,新標識和新口號一推出,就引發各方熱議。作為李寧品牌的廣告代理商,更作為一個品牌多年的胡作伙伴,上海李奧貝納有幸參與并見證了李寧這個歷史上非同尋常的時刻,也對“90后李寧”有了更深人的感觸和理解。

為什么會有“90后李寧”
李寧成立在1990年,今年20歲了,李寧先生戲稱,算起來,公司也是“90后”,這也是“90后李寧”這個概念的原由。
但看到李寧變身后,很多人的第一反應就是;90后?那幫小屁孩兒懂什么!是的,90后飽受詬病;太年輕,太膚淺,腦殘……可是,我們不這么認為。誰不是在上一代的質疑聲中挑起大梁的?當下的年輕人,有自己的思想,自己的行為方式,大多數人努力進取,渴望被肯定。在李寧的品牌價值觀里,他們是新一代的創造者(Generation  1  Creator),值得被尊重。并且,他們更具有國際視野,更熱愛創新,對運動也有著更新的定義。如果我們想獲得他們的認同,李寧就要變得更敏銳、更新鮮、更具活力、更富個性!
的確,抓不住年輕人的品牌,也將抓不住未來。

“Change”,90后李寧的品牌DNA
李寧品牌重塑的核心,就是改變。
其實,早在一年多前,李奧貝納就已經接過挑戰。20周年在即的李寧品牌好像走到岔路口,業務上面臨的壓力,消費群的老化,未來品牌的格局究竟應該怎樣規劃?怎樣讓品牌在歷經20年后再次煥發青春?在大量的調研、數據和消費行為分析之后,在數不清的討論之后,“改變”的動力浮出水面——不僅僅為90后兒改變,改變自身,也切中了運動的本質:不斷挑戰自我、沖擊極限,永不停頓;即便你改變不了人類的記錄,運動也能改變你糟糕的心情,改變你不完美的體型……
去改變,因為李寧要變得更年輕;
去改變,因為改變本身,就是運動精神的一部分;
去改變,因為前狼后虎的市場部容許一成不變。
這一切,都讓李寧的改變,勢在必行。
隨后,就是90后李寧的第一支電視廣告。這支片,不僅要傳達出90后李寧的新態度,也肩負著李寧品牌重塑的第一棒。從概念發想到細節執行,從“改變”和突破的精神始終考驗著每一個參與者。所幸的是,看完成片,懸了大半年的心,終于稍稍放下了一些。也有人說,李寧目前的消費群中,一半是30歲以上的“中年人”,“90后李寧”討好了孩子丟了“老子”。其實,那個“老子”不是打年輕過來的,90后青春的陣痛,相信很多人都經歷過,甚至是一些非90后的運動員,都會有所共鳴。這也是新品牌廣告中,為什么會有年輕人的困惑和運動員的呼應:
年輕人:“不是我喜歡標新立異。”
林丹:“我只是對一成不變,不敢茍同。”
年輕人:“別老拿我和別人比較。”
伊辛巴耶娃:“我只在意和自己一寸一寸的較量。”
年輕人:“你們為我安排的路,總是讓我迷路。”
Baron  Davis:“沿著舊地圖,找不到新大陸。”

無論是林丹,還是Baron Davis,他們都用了正面的態度,回應了這些年輕人的困惑,用求新求變的態度,鼓勵年輕人正視問題,通過積極地改變,把未來變得更好。這就是這支品牌廣告倡導的理念,——積極改變,而且從我開始。

改變,不僅停留在表面
嶄新的LOGO,線條利落,輪廓硬朗,更富有動感和力感。既傳承了經典的“LN”,還以“人”字形詮釋了運動價值觀。同樣,“Make  The  Change”的品牌口號,帶來的不止是改變的信念,更有一種將改變即刻付諸行動的力量。但是,這些外在的改變,只是一個開始。
90后李寧,期望帶來的是一次全新的體驗,更年輕的體驗。無論是店鋪,還是產品本身,都要更年輕,更具活力。比如新推出的都市輕運動系列(Urban  Sports),更具時尚氣息,成為很多運動員的日常新愛,還有針對運動者的頂級裝備系列(Athletic Pro)、體現品牌資產的全橙全能系列(Brand Heritage),以及邀約國內外新銳藝術家合作的跨界設計系列(Crossover),都頗具時尚氣息,很貼近年輕人的品味。
品牌重塑不在一朝一夕,改變貴在開始。當李寧開始用新的語言和未來對話,我們期待10年后看見的,是一個聰明、幽默、率真、充滿好奇心和創造力的年輕的李寧品牌 

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